文旅復蘇進行時：疫情常態(tài)化催生消費新需求

今年國慶假期的各項數(shù)據(jù)已出爐。10月7日，文化和旅游部對外披露，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，10月1日至7日，全國國內(nèi)旅游出游5.15億人次，按可比口徑同比減少1.5%，按可比口徑恢復至疫情前同期的70.1%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3890.61億元，為去年同期的83.4%，較之疫情前同期，則僅恢復了59.9%。

橫縱比較之下，這個數(shù)據(jù)似乎并不樂觀。

疫情常態(tài)化的第二年，今年的國慶長假承載了太多注目與期望。僅旅游人數(shù)、消費總量的數(shù)據(jù)尚無法勾勒全局，更多信息為市場所關(guān)注——游客興趣集中在哪些領(lǐng)域？出行、消費板塊展現(xiàn)出哪些新趨勢？更長遠來看，此次國慶假期近乎于投石問路的那塊石子，石子已投出，“問路”結(jié)果如何？

復蘇仍在爬坡

國慶長假期間，社交媒體里充滿了各地人山人海的照片與視頻，讓人一時間有“旅游報復性反彈”、“后疫情時代旅游已恢復”的錯覺。

真實情況如何？

“比起疫情前的高峰，甚至還未恢復至五成。”烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏10月4日在微博上不客氣地戳破了這個“美麗的幻覺”。盡管國慶期間，烏鎮(zhèn)旅游也迎來了久違的小高潮，讓其實際經(jīng)營業(yè)績在全國景區(qū)中名列前茅，但陳向宏很清楚，高峰客流量的比對，今年的狀況還未恢復至疫情前的五成。而輿論的盲目樂觀是基于各開放街區(qū)、商場和不需要門票的公園式景區(qū)的客流如梭，但這些客流主要是當?shù)匕傩盏募倨诔鲩T透氣，并非真正的中遠程度假客流。因此陳向宏認為這種短期回暖與行業(yè)性恢復是兩回事。

對旅游業(yè)者來說，只有中遠程的度假客流恢復了，旅游才是真正恢復了正常。我國最南端的城市三亞，是今年熱門旅游城市榜單上的常客，它的游客也幾乎都是中遠程，對客流的變化會更敏感些。

10月8日，三亞文旅局公布假期統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年國慶節(jié)假期三亞景區(qū)景點、椰級鄉(xiāng)村旅游點共接待游客57.52萬人次，同比下降30.70%。國慶假期三亞市進出港旅客64.16萬人次，同比下降12.54%；其中進港旅客33.28萬人次，同比下降13.11%；出港旅客30.88萬人次，同比下降11.92%。

值得一提的是，去年三亞國慶假期的量價表現(xiàn)，基本上超越了2019年同期，給了當?shù)芈糜螛I(yè)者極大的信心，以為疫情的泥潭終于能走出了，不想一年后又被打回原形。

最熱門的城市旅游景況尚且如此，各種交通、消費數(shù)據(jù)可想而知。10月8日，交通部披露，10月1日至7日（國慶假期），全國預計共發(fā)送旅客4.03億人次，日均5750萬人次，比2019年同期（國慶7天假期）日均下降33.9％，比2020年同期（中秋國慶8天假期）日均下降7.5％。

其中，鐵路預計發(fā)送旅客8307.3萬人次，日均1186.8萬人次，比2019年同期日均下降19.3％，比2020年同期日均下降2.9％；公路預計發(fā)送旅客3.04億人次，日均4340萬人次，比2019年同期日均下降36.7％，比2020年同期日均下降8.3％；水路預計發(fā)送旅客631.2萬人次，日均90.2萬人次，比2019年同期日均下降53.3％，比2020年同期日均下降7.4％；民航預計發(fā)送旅客931萬人次，日均133萬人次，比2019年同期日均下降26.9％，比2020年同期日均下降19.7％。

可以說，所有的數(shù)據(jù)都顯示，疫情后的復蘇之路并非一條緩慢上升的曲線，而是有起伏的波段。

好在出游人數(shù)雖然低迷，消費力卻比較強勁。以海南為例，10月8日?？诤ｊP(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間，海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額14.7億元，購物件數(shù)200萬件，購物人數(shù)18萬人次，同比分別增長66.9%、136%和61.6%。

另外，北京市商務局重點監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)企業(yè)實現(xiàn)銷售額63億元，同比增長7.6%，較2019年增長20.5%，兩年平均增速9.8%。全市52個重點商圈7天客流量3298.7萬人次，同比增長3.6%。

晚游錯峰成風尚 飛機高鐵自駕玩法多樣

無論大家愿不愿意，持續(xù)近兩年的疫情切切實實改變?nèi)藗兊南M習慣，也直接帶給旅游行業(yè)各種變化與挑戰(zhàn)。

“決策周期短了，訂票時間晚了”，相較于往年同期，這是今年十一假期帶給各OTA平臺最直觀的感受。

攜程平臺向21世紀經(jīng)濟報道出示一組數(shù)據(jù)：在國慶假期前一周才下單的機票預訂顯著提升，國慶前一周機票預訂量相較上一周環(huán)比提升161%，大幅超越去年國慶假期前一周和上一周預訂量環(huán)比增長78%的幅度。在攜程相關(guān)負責人看來，疫情陰影未散是造成此現(xiàn)象的部分原因，在局部地區(qū)旅游出行政策變動背景下，人們的出游更加謹慎。

除訂票晚之外，出游時間亦有延遲。據(jù)去哪兒平臺相關(guān)負責人，假期首波出行高峰為9月29至30日，10月2日則出現(xiàn)第二波出行高峰。熱門航線票價跳水是引發(fā)二次峰值的關(guān)鍵一環(huán)。在去哪兒平臺上，10月2日至5日期間，成都-北京、北京-?？凇㈤L沙-西寧、貴陽-北京、上海-廣州等多條熱門探親、旅游航線的機票平均支付價格比2019年國慶假期便宜三成左右。其中，成都-北京是去哪兒平臺國慶假期預訂熱度最高的航線，平均支付價格僅為739元。低票價吸引下，來一場三至四天中短途游成為很多游客的“撿漏之選”。

將2020年的數(shù)據(jù)納入比較，國慶假期的乘機情況以一句網(wǎng)絡流行語概括，便是“恢復了，但沒有完全恢復”。攜程統(tǒng)計，今年國慶全國機票單程均價為821元，較去年同期的768元增長7%。游客平均飛行里程為1286公里，相較去年1248公里提升約3%。

飛機一線向好，高鐵旅游也持續(xù)受到歡迎。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年國慶高鐵周邊游均價為113元、跨省游均價為437元。最熱門線路集中在京津冀、長三角、大灣區(qū)、成渝都市經(jīng)濟圈，攜程平臺熱度前十的出發(fā)與抵達目的地高度重合，廣州、杭州、重慶、寧波、成都、深圳等城市上榜，城市互游特點突出。

長假、金秋的雙重助力加之節(jié)慶高速小客車通行優(yōu)惠，引發(fā)自駕出行熱度提升。值得注意的是，除私家車自駕外，租車出行已成近年新風潮，預訂量年年上升。攜程平臺的租車預訂量較之2019年同期提升超40%。同比提升30%。距離不能磨損出行熱情，就自駕目的地熱度排名top10可知，全年四季如春、自由行人氣高的海南城市排名最為靠前，西北、西南等經(jīng)典長線旅游區(qū)域則是自駕持續(xù)熱門。

出行方式愈發(fā)多樣的當下，老牌交通工具汽車另辟蹊徑，探尋新的出行需求。同程旅行相關(guān)負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道，今年國慶同程汽車票訂單中，非一線城市訂單占比達到78%，汽車已成為人們抵達低線城市目的地的重要交通方式。經(jīng)濟發(fā)展帶動之下，低線城市居民出行質(zhì)量亦有提升。同程平臺數(shù)據(jù)顯示，國慶假期期間，國內(nèi)非一線城市用車訂單占比超過8成。同程旅行相關(guān)負責人介紹，二三線乃至更多低線城市居民接送機用車需求正在逐步上漲。

與訂票時間晚遙相呼應的一組數(shù)據(jù)是，返程時間相對更早了。去哪兒平臺在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時透露，受到新疆局部疫情的影響，返程整體從往年的5日提前至4日。

疫情徘徊不去，值得慶幸的是，一片新天地已在愈發(fā)緊縮的時空內(nèi)生發(fā)。

紅色成“十一”底色 IP帶動效果顯著

與往年相較，今年正值建黨100周年，國慶期間上演的電影《長津湖》拿下節(jié)日票房冠軍，空氣中激蕩著一種濃烈的愛國之情。紅色旅游也成為出游大熱，紅色線路和紅色景區(qū)等應景主題熱度再攀新高。

相關(guān)旅游數(shù)據(jù)較之疫情前都有趕超。驢媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，相比2019年國慶黃金周，其平臺上今年國慶假期的紅色旅游相關(guān)出游人次增長超過33%。客群的一部分由親子檔組成。攜程平臺的數(shù)據(jù)也指出，紅色景區(qū)親子游占比較去年同期提升30%。北京天安門廣場、上海中共一大紀念館、江蘇常熟沙家浜景區(qū)、江西井岡山革命博物館、貴州遵義會議紀念館等極富歷史價值的紀念館或代表性場所，成為“打卡熱門”。攜著孩子的小手在旅途中遍尋紅色遺產(chǎn)，已然成為新時代人們致敬先輩的方式。

紅色旅游的另一組客群則是被影視劇喚起熱情的觀眾。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，電影《八佰》的原型地上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀念館，成為國慶假期最熱門的紅色旅游景點。而隨著熱播劇《覺醒年代》陳喬年扮演者的回眸在觀者心中刻下深痕，安徽合肥的延喬路雖然并非旅游景點，也被群眾自發(fā)獻上的鮮花包圍。

“隨著國內(nèi)各類旅游度假IP特色逐步凸顯、在消費者心中品牌認知進一步強化，品牌類度假目的地在今年國慶更受消費者歡迎?！睌y程平臺指出，IP是本次國慶假期的另一個核心詞。數(shù)據(jù)是熱度的例證——據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年國慶，品牌類度假目的地熱度較去年同期提升327%。

據(jù)悉，擁有知名IP的目的地在攜程平臺熱度提升最快，如在近年憑借高質(zhì)量節(jié)日晚會成就現(xiàn)象級文化IP的河南、以8D魔幻場景、沉浸式體驗旅游著稱的重慶，國慶期間在攜程平臺的預訂量較去年同期提升幅度排名前十；靠網(wǎng)紅餐飲和網(wǎng)紅城市IP走紅的長沙，國慶期間訂單量相較年初提升87%。金秋時節(jié)，內(nèi)蒙古、大西北、云貴川、西藏等經(jīng)典賞秋旅游區(qū)域也承接了各大都市圈的跨省長線需求，目的地熱度相較暑期提升超22倍。

IP影響力不僅作用于當下，于未來亦有表現(xiàn)。攜程相關(guān)負責人向記者透露，受冬奧會和北方降溫影響，滑雪類酒店及度假村的關(guān)注度也較往年熱度增長提前。9月29日假期前最后一場的BOSS直播，以滑雪搶先囤為主題，上線了東北、內(nèi)蒙和全國各地的熱門雪場酒店，熱度超過224萬。

IP熱度蔓延至文博領(lǐng)域，“新”熱點與“古”物件交相輝映。9月下旬，“敦行故遠:故宮敦煌特展”在故宮博物院開幕，這是1951年敦煌文物首次在午門展出后，相隔70年再次亮相午門。受此影響，故宮博物院在去哪兒的搜索熱度與2020年600年展時持平，是2019年同期的3倍。受惠的不只故宮博物院一家，據(jù)去哪兒平臺后臺數(shù)據(jù)，今年國慶，“博物館”一詞搜索熱度比2019年時增長2.4倍。

因今年以來的一系列考古發(fā)現(xiàn)一躍而成焦點的四川廣漢三星堆，在國慶假期也著實感受了一把“爆棚”的人氣。10月2日至5日，三星堆博物館連續(xù)四天發(fā)布門票售罄信息，希望游客提前預約、錯峰出游。去哪兒平臺相關(guān)負責人向21世紀經(jīng)濟報道透露，與2020年十一假期相比，今年超過3成去四川游玩的游客把三星堆列入打卡目的地。

“冬天已經(jīng)來了，春天還會遠嗎？”中國旅行研究院院長戴斌在今年9月舉行的“中歐旅游趨勢發(fā)布研討會”上鼓勵與會者，“沒有什么能夠阻止我們對旅行的向往”。國慶期間“多點開花”的文旅表現(xiàn)似乎驗證了這份預言，冰雪消融，繁花將臨。

深度游、個性游發(fā)展 展露文旅消費新需求

“今年國慶出游，一地深度探索更受歡迎。”攜程研究院高級研究員謝曉青對21世紀經(jīng)濟報道說。這一觀點與驢媽媽旅游網(wǎng)CEO鄒慶齡不謀而合，據(jù)鄒慶齡對國慶整體出游的評斷，消費者在重視安全與文旅出游同時，“追求慢節(jié)奏、深入體驗，重視品質(zhì)享受”。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，高鐵周邊游停留時長由去年1.5天提升至近2天，一地深度探索時長提升33%。攜程相關(guān)負責人稱，此現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為“旅游主題化、個性化需求不斷增強”，坐上高鐵打卡周邊城鎮(zhèn)、來一場微度假成為游客愈加喜歡的出游方式。

各大OTA平臺負責人在一線感知敏銳風向，于具體客群而言，不同年齡段的游客演繹對“個性”的獨特解讀。據(jù)同程平臺數(shù)據(jù)，90后是此次國慶假期期間旅行消費的絕對主力，在消費人群中占比達37%。00后旅行人群則是一股成長迅速的勢力，同比增長48%，在國慶假期出游人群中占比達到15%。同程平臺相關(guān)負責人對記者介紹，相較而言，00后更喜歡主題樂園、動植物園和各類豐富的民俗體驗，偏愛挑戰(zhàn)性強，體驗感好的旅行方式；“宅酒店”則是90后的出行關(guān)鍵詞，在緊張的工作間隙中，他們更希望換個地方“補覺”。此次國慶假期的兩大熱點也正與消費需求相呼應。

主題樂園方面，北京環(huán)球影城與上海迪士尼領(lǐng)銜帶動消費。去哪兒平臺向21世紀經(jīng)濟報道提供的數(shù)據(jù)顯示，國慶假期，國內(nèi)Top50主題樂園總出票量較2020年同期增長近2成，其中北京環(huán)球影城的帶動作用尤其顯著。十一期間，北京酒店預訂熱度比2020年同期增長57%，北京酒店每晚均價為598元，比2020年同期貴了百元左右。而帶動作用不僅限于住宿線，更可擴大到影響一座城市。據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)顯示：今年國慶假期，北京超越上海，拔得國慶目的地頭籌。究其原因，則與北京環(huán)球影城IP帶動的關(guān)注度提升關(guān)聯(lián)緊密。

“宅酒店”是另一則折射客群心態(tài)變化的現(xiàn)實例證。對于日常疲憊的“社畜”而言，“來都來了”的咒語早已失去讓他們擠入人海的魔力，“躺平”才是王道。出門旅行的愿望再強烈，也能與摸魚的渴望尋得平衡，以此為前提，挪個地方就算出發(fā)。佳節(jié)期間，符合此“宅度假”需求的高星酒店延續(xù)火熱態(tài)勢。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間，高星酒店均價達到945元，環(huán)比節(jié)前一周提升超80%。

以全國頭部熱門酒店來看，觀海洋動物、住森林秘境、小動物近距離互動、在山林溫泉中休閑放松……酒店即度假目的地的趨勢凸顯，在酒店中狂歡整天，成為年輕化游客之選，同時也帶動親子、情侶、家庭度假預訂提升。

對于順應風向的企業(yè)，市場給予積極反饋。酒店方面，華住酒店的股價由9月30日的每股35.85港元升至10月8日的每股37.20港元。景區(qū)方面，分別上榜驢媽媽平臺周邊游、國內(nèi)游熱門目的地top10的黃山旅游、桂林旅游也在10月8日時收獲股價上漲。

總體而言，此次國慶文旅呈現(xiàn)較明顯的回暖趨勢，新興消費需求催生出新消費增長點，但另一方面，“補償式消費”的節(jié)點性令人擔憂。陳向宏發(fā)文感慨，“假期過后，依然要進入煎熬的冬天。盲目粉飾和缺乏理性的陶醉，只會侵蝕業(yè)內(nèi)人士應對低谷的耐心和信心”。從更長遠而言，文旅行業(yè)從業(yè)者還應繼續(xù)懷揣期望蟄伏等待。