誰是旅游消費主力，如何消費？

消費主力軍95后，不僅要“看世界”，更要“體驗世界”。95后不再單純因為目的地景色優(yōu)美而出游，而是更加側(cè)重旅游的“故事性”；他們熱衷文化“種草”，影視動漫成為他們種草目的地的風(fēng)向標(biāo)；95后不會盲從“網(wǎng)紅”景點，旅途中自主發(fā)現(xiàn)遺漏的“寶藏風(fēng)景”，比跟風(fēng)打卡爽多了。95后比較注重旅行過程中的生活體驗，大多不喜歡做詳細的旅行計劃；旅行過程中，95后在選擇食宿時，會在自己經(jīng)濟允許范圍內(nèi)選擇最好的，注重品質(zhì)的同時注重性價比。95后旅行不只是因為要“看世界”，而是要尋求那些線上滿足不了的“體驗世界”的需求，旅行只是途徑之一。

對于很多年輕人來說，大學(xué)期間是旅游的“黃金時間”。大學(xué)生群體正日漸成為學(xué)生群體旅游的主力軍，今年暑假期間，攜程發(fā)布的《2021暑期旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示，19歲至23歲的大學(xué)生群體，占暑期出行學(xué)生群體的69%。2021年大學(xué)生群體暑期定制游人均消費近2500元，較2020年同期增長42%。

1、目的地：喜歡小眾旅行地，個性標(biāo)簽明顯

相比于簡單的打卡拍照，95后旅行更加注重沉浸式體驗。對比熱門景點，他們更喜歡隨便上街走走感受城市氛圍，體驗當(dāng)?shù)孛朗?，甚至去菜場或集市，感受不同城市的“煙火氣”。旅游逐漸成為95后日常生活的延伸，他們更加注重旅途過程中的生活體驗。相應(yīng)地，在旅行目的地選擇上，95后明顯更關(guān)注個體感受與精神需求。

山東大學(xué)管理學(xué)院教授，山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院、城市文化研究院副院長王廣振表示，95后、00后這個年齡段的年輕人涉獵新奇的心態(tài)最突出，最旺盛，他們不再單純因為目的地景色優(yōu)美而出游，而是更加側(cè)重旅游的“故事性”，“95后對個性化、體驗化的追求，遠超我們想象。我們一直說要講好故事，現(xiàn)在很多旅游景點，也刻意增加了文化方面的宣傳力度，更加講究體驗產(chǎn)品的個性化”。王廣振強調(diào)，95后到達旅游目的地后，不再是傳統(tǒng)的“到此一游”，而是要全身心體驗整個場景和旅游產(chǎn)品，比如說，現(xiàn)在年輕人去博物館觀光，不僅只是看到聽到了，可能還會再吃上一塊文創(chuàng)雪糕。

國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)研究及培訓(xùn)機構(gòu)巔峰智業(yè)·旅豆學(xué)堂負責(zé)人錢明認為，圍繞95后與旅游之間的話題，最有意思的一點，莫過于95后天然“長”在線上，而旅游則發(fā)生在線下?！?5后選擇出行，是因為日常生活中數(shù)字化、虛擬化的感受太多，需要旅行來‘創(chuàng)造’一種物理化的異地生活場景，從而滿足更多的體驗需求，比如面對面互動社交、親身感受并參與文娛活動、融入地方市井生活等”。錢明分析說，95后旅行不只是因為要“看世界”，而是要尋求那些線上滿足不了的“體驗世界”的需求，旅行只是途徑之一。

喜歡小眾旅行地，個性標(biāo)簽明顯，95后旅行群體的旅游目的地選擇原因各異，但相對來說都帶有明顯的個人色彩。劉子心大二暑假去了廈門，她覺得這是一個很舒服很浪漫的城市，“廈門一直給我一種小資的感覺，租一間民宿，隨意地逛吃逛吃”。劉子心很喜歡海，是“很清澈、很藍那種?！?，只要有海的地方她都非常喜歡，所以她的旅行計劃表上還有澳大利亞這樣四面環(huán)海的國家。丁滔每到一個地方旅游，都會去逛逛當(dāng)?shù)氐牟耸袌?，順便買點吃的，這里有他喜歡的“煙火氣”。游歷多個城市，他發(fā)現(xiàn)各地菜市場有著明顯不同，“賣的東西品種很不一樣，菜市場人流量也有區(qū)別，就連小販的吆喝方式都很有生活氣息”，他非常推薦新疆的集市，因為那里極具異域風(fēng)情。

伊然最滿意的一段旅程是去意大利佛羅倫薩，這趟地中海之旅，無論是美食、景色，還是風(fēng)土人情，都讓她感覺很舒服。她并不想去網(wǎng)紅打卡點，因為不喜歡人多的地方，“出片”成為她選擇旅游目的地的一大元素，她喜歡記錄自己的旅程，哪怕這里并不是打卡地，也沒什么知名度，只要是適合拍照就夠了。

19歲的夏可欣也說，熱門景點人太多，體驗不佳，很容易消磨掉出游的興致和耐心。即使目的地是上海、長沙這樣的國內(nèi)城市，她也并不想去打卡網(wǎng)紅地，只想體會那里的美食與風(fēng)土人情，“湘菜口味偏辣，很合我的胃口，而且長沙這個城市給人的感覺也比較舒服，比較好玩。上海的話，我?guī)啄昵叭ミ^一次，但是沒有在城市里好好地走走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我對上海的弄堂、小籠包比較感興趣。”

夏可欣的選擇，代表了不少95后大學(xué)生群體的聲音，悠閑、有特色、有生活氣息，甚至只是因為自己喜歡的某一個元素很想去當(dāng)?shù)赜H眼看看，都成為他們選擇旅游目的地時評判的標(biāo)準(zhǔn)和維度。正在讀大二的張哲高考后旅游次數(shù)明顯增多，過去兩年他去過廣西、海南、重慶、西安等地旅游。他的旅游規(guī)劃中，還有武漢、長沙、拉薩等地，因為“想去體驗長沙武漢的說唱文化和美食”。由于喜歡港式風(fēng)格，張哲還特別希望能夠去說粵語的地方旅游，諸如香港、廣東等地，“可能因為港片看得多，粵語歌聽得多”。

根據(jù)馬蜂窩旅游2020年發(fā)布的《后疫情時代的“新旅游”——Z世代旅游消費變化報告》，95后熱衷文化“種草”，影視動漫成為他們種草目的地的風(fēng)向標(biāo)。有超過40%的受訪者表示，他們會因為一部影視作品或動漫選擇某個旅行目的地出游，旅途中也往往傾向不同于大眾旅行路線的個性化線路，比如探訪電影拍攝地，尋找日漫中的相似建筑，品嘗同款美食等。

95后文旅消費需求的變化，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)端的供給變化也在持續(xù)發(fā)生。錢明注意到，針對劇本殺這種線上火爆起來的娛樂活動，各大旅游景區(qū)也在絞盡腦汁尋求“合體”，沉浸化體驗成為文旅行業(yè)必談的話題。

2、出行：互聯(lián)網(wǎng)App成“旅行法寶”，行程安排更隨性

網(wǎng)絡(luò)是95后旅行時選擇旅行目的地相關(guān)信息和安排行程的主要信息來源。

選定目的地后，夏可欣會去旅游軟件上看別人分享的旅游攻略和評價，然后確定自己的行程，還會通過一些生活社交類平臺或美食App看美食推薦，再用手機地圖查看位置，安排行程。對一些相對小眾、冷門的目的地，95后更熱衷于去社交平臺，通過細分垂直標(biāo)簽與門類，檢索酒店住宿和美食類等相關(guān)信息。

說起出行方式，95后大多更喜歡飛機、高鐵等方便快捷的交通工具。張哲表示，他傾向選擇時長兩個小時以下的高鐵，三個小時以上的行程就會選擇飛機航班，因為時間花費得更少。劉子心也談道，她出行時會盡量選擇飛機，次之是動車高鐵。作為背包客，丁滔每次出游會選擇公共交通工具和自駕相結(jié)合的方式，在能夠開車的地方自由徜徉，淡然且隨性。

這種淡然與隨性，王廣振有著很深的感觸，他提到自己有幾名學(xué)生因為聽說某地有個特別好吃的美食城，當(dāng)?shù)赜屑覠镜攴浅３雒?，說走就走專門坐高鐵過去吃了一頓燒烤。“95后、00后心態(tài)更加開放自由，這體現(xiàn)在他們旅途的方方面面。比如說，他們出游時會傾向選擇更有特色的民宿型酒店，而不只是相對標(biāo)準(zhǔn)化較為呆板的星級酒店?！?/span>

采訪中記者發(fā)現(xiàn)，95后大學(xué)生群體出游，大多不喜歡提前制訂詳細的旅行計劃，更喜歡隨機應(yīng)變。張哲很喜歡到了目的地后隨機確定行程，“到飯點了，就打開點評類App,看附近有什么好吃的，包括景點什么的可能都是現(xiàn)找”。盡管每次出游時長會固定，但他基本不做詳細規(guī)劃。劉子心則表示，一般一幫好友一起出去，會有一個人提前做好計劃，大概整理一下要去哪些地方，到了目的地再視情況調(diào)整。“但是提前一天的計劃也不一定能實現(xiàn)，有可能第二天起來想法又變了”。夏可欣每次出游，盡管會提前做好規(guī)劃，但是據(jù)她總結(jié)，很多時候提前安排好的行程都沒有實現(xiàn)，“第一天一般還可以按照計劃來，后面就覺得太累了，更多會待在房間或者就在附近走一走，特別是自己單獨出游的話，還會適當(dāng)延長旅游時間，想什么時候回去就什么時候回去”。

與父母一輩出游緊湊的行程安排不同，95后大學(xué)生群體旅行過程中每日行程安排更加松散，不少人談道自己旅行時一般會睡到自然醒，更注重舒服休閑感?！霸缟暇妥匀恍?，然后出門去自己想去的地方玩一下，中午吃了飯，就找個地方坐一會兒，坐到想走的時候，再看是否有時間去哪里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，晚上的話就是找餐廳，吃完可能就在那坐一晚上，或者再去附近走一走。旅游還是喜歡舒服休閑一點，不喜歡像趕場一樣，玩也沒玩好，還覺得很累。”夏可欣這樣描述她旅行的一天。

在錢明看來，很多95后不喜歡旅行規(guī)劃和攻略，是因為未知帶來的的意外快感，遠遠大于按部就班的收獲感，“同理，他們也不會盲從‘網(wǎng)紅景點’，因為旅途中自主發(fā)現(xiàn)遺漏的‘寶藏風(fēng)景’，并分享給網(wǎng)友，比跟風(fēng)打卡爽多了”。

3、預(yù)算：在自己的經(jīng)濟范圍內(nèi)選擇最好的

“年輕人經(jīng)濟條件沒有成熟，面對旅游的花費如何平衡？”“花父母的辛苦錢享受人生合理嗎？”，對于學(xué)生群體旅行，網(wǎng)上一直不乏質(zhì)疑的聲音。知乎平臺上有很多大學(xué)生圍繞旅游花費相關(guān)事宜提問，“學(xué)生黨，預(yù)算3000元左右可以去哪旅游？”“大學(xué)生應(yīng)不應(yīng)該拿著父母的錢去旅游？”。新浪微博上#大學(xué)生花爸媽錢旅游#的話題也有近2億的閱讀量，大學(xué)生群體旅游消費問題一直是人們討論的話題。

對于尚沒有獨立經(jīng)濟來源的大學(xué)生，旅游經(jīng)費大多來自父母。背包客丁滔一年中有兩個月時間在路上，每次旅游花費中交通食宿花費都占大頭，他覺得畢業(yè)以后生活會被工作和家庭占滿，大學(xué)四年有充足的時間，就多走走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開拓視野。他的旅游資金主要由父母支持，“他們一般會給我一年的生活費由我自己來支配，而且非常鼓勵我出去游玩，旅行算是我的合理支出吧”。丁滔平時旅游一般不會超預(yù)算，但在“窮游”與“享受”的選項中，他毫不猶豫選擇了“享受”，不過丁滔會規(guī)定一個花費底線，不會無節(jié)制消費。

伊然上大學(xué)后就沒再伸手向父母要過錢，作為一個喜歡拍照的女孩，她非常喜歡旅游，“如果可以的話，想兩三個月就旅游一次”。伊然每次旅游的花銷都來自于她的日常兼職，盡管預(yù)算并不是那么充分，但她還是會在旅途中“盡最大可能享受”，伊然坦承，有精力和金錢可以出去的話就出去走走，如果條件不成熟就先等等。

劉子心說，如果決定出去玩就好好玩，沒錢的話就待在家里，等有錢的時候再出去。她旅游時一般不做預(yù)算，因為“都出門了還窮游，還不如待在家里”，她覺得花父母的錢旅游很正常，但是她也表示，平時自己最好也存一點，是否出游最好聽聽父母的意見和支持的意愿，不能強行跟父母要錢。

夏可欣在網(wǎng)上看到過很多年輕人窮游多國的故事，她覺得這是一件很有意義的事情，可以花很少的錢走很多地方，她自己沒有體驗過窮游，更傾向于旅游時好好體驗，享受當(dāng)下，“平時節(jié)約一點沒事，既然攢錢出去玩了那就好好玩唄”。無論是選擇餐廳還是住處，她在注重品質(zhì)的同時也會考慮性價比，“就是在自己的經(jīng)濟范圍內(nèi)選擇最好的”。

盡管疫情在一定程度上限制了出游，但《后疫情時代的“新旅游”——Z世代旅游消費變化報告》顯示，為了玩得安心，95后的旅行預(yù)算不降反升。47.2%的受訪者表示，疫情對他們的旅游消費水平影響較小，會保持和疫情前同級別的消費。16.77%的受訪者表示，疫情放緩后，不僅不會降低旅游消費，反而會適當(dāng)提高旅游費用，費用支出主要集中于餐飲、住宿及當(dāng)?shù)爻鲂蟹矫妗?/span>

4、收獲：輕松自在，嘗試更多新鮮事物體

在被問及旅游是否經(jīng)過父母同意時，受訪大學(xué)生無一例外，紛紛表示家長對于自己外出旅游非常支持，甚至提倡他們多出去走走看看。伊然回憶在她很小的時候，媽媽就希望她能出國旅游，增長更多見識。她認為旅行的經(jīng)歷豐富了自己的閱歷，“我見過更多的風(fēng)景，接觸過更多的人，也學(xué)到了很多東西，旅游擴大了我的眼界”。

背包客丁滔每次都是獨自出游，每次只帶一個背包，裝些簡單衣物、洗漱包、藥品和水。“我受過一些自救訓(xùn)練，旅途中每天都會給父母發(fā)信息報平安”。他覺得背包客的旅行經(jīng)歷讓他更加熱愛生活，身心都不被鋼筋水泥所禁錮，更加放松，同時還拓展了知識，“我會積極賺錢。未來一定會繼續(xù)做背包客，邊賺錢邊旅行?！?/span>

夏可欣喜歡享受旅游時的心境，把自己從熟悉的環(huán)境中解放出來，可以不去想日?，嵤?，“以全新的自己面對世界，感覺特別自在、特別輕松。也可以嘗試很多新事物，體會不一樣的人生”。除了體驗新鮮事物，放松心情外，劉子心感觸很深的是旅途中自己得到了極大的鍛煉，每次出游都會獨自面對解決很多問題。

20出頭的楊卓今年剛剛畢業(yè)，目前有著一份薪水可觀的工作和可以自由支配的周末，大學(xué)四年的旅行經(jīng)驗，讓他對旅游的認識更加深入。他喜歡單獨出游，畢業(yè)旅行、周末周邊游、以及工作的長途短途旅行都是一人完成的，他覺得獨處是最舒適的狀態(tài)，旅途中他會隨手拍照，在朋友圈發(fā)一些從美學(xué)角度上看并不是很好看的未修圖照片，也會時常在周邊游中反復(fù)去同一家店，慰藉工作一周的自己。他的生活中離不開旅行，“旅游、家庭、事業(yè)都是生活這個魔方的不同面，應(yīng)該盡可能去平衡，不能只為了其中一面，這樣以后回想起來會有很強的喪失感”，他說。