淺談目的地城市和景區(qū)夜間經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)：如何通過夜間項(xiàng)目和增強(qiáng)夜間吸引力來留客

現(xiàn)代社會(huì)，更多有著現(xiàn)代意識(shí)的年輕消費(fèi)者成為城市主流，他們的生活習(xí)慣開始影響并改變著傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。生活節(jié)奏越來越快，人們的時(shí)間也越來越碎片化，越來越不夠用，能夠用于旅游休閑的時(shí)間也非常有限。

根據(jù)居民消費(fèi)習(xí)慣的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn), 60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，有的商場甚至接近全天銷售份額的50%。不管從消費(fèi)者習(xí)慣還是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，夜間無疑是旅游者最有價(jià)值的消費(fèi)時(shí)段。

過夜率關(guān)系著旅游夜間經(jīng)濟(jì)的興旺。目的地城市和景區(qū)都在通過增加夜間項(xiàng)目和增強(qiáng)夜間吸引力來留客，但單單一臺(tái)演出能讓更多人留下來嗎？夜間經(jīng)濟(jì)是一個(gè)系統(tǒng)：項(xiàng)目體系、設(shè)施體系和服務(wù)體系缺一不可。即便是項(xiàng)目，除了演藝之外，也還有夜游、美食、節(jié)事、夜市、電影等眾多形式。

夜游是旅游景區(qū)最現(xiàn)實(shí)的利益增長點(diǎn)

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一、夜游是未被景區(qū)重視的藍(lán)海

在各景區(qū)競爭激烈的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)景區(qū)如何更好地豐富游客體驗(yàn)、提升游客客單價(jià)，一般景區(qū)如何在競爭中獲得優(yōu)勢，吸引游客到訪，增加游客停留時(shí)間？

隨著越來越多新興群體觀念影響，不少游客的旅游作息時(shí)間發(fā)生了明顯的變化，夜晚時(shí)段成為最具休閑消費(fèi)潛力的時(shí)段，特別是把旅游作為重點(diǎn)放松途徑的青年白領(lǐng)群體，“上午睡覺、下午溜達(dá)、晚上瘋玩”的模式已不在少數(shù)，例如麗江、烏鎮(zhèn)這類潮流目的地，可能是市場的風(fēng)向標(biāo)。

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無論針對(duì)本地市民休閑還是外來游客，有條件的景區(qū)搶先開拓“夜游”這片藍(lán)海，將成為在休閑旅游大潮中脫穎而出的快捷手段和時(shí)代機(jī)遇。

二、夜游有最大的現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)

旅游已然成為國內(nèi)最具規(guī)模和潛力的大眾消費(fèi)和生活方式。既然旅游休閑是一種生活方式，怎么可以只管日間的生活，忽略夜間呢？

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關(guān)注日間的常規(guī)旅游，是以往傳統(tǒng)的延續(xù)，在人們生活作息時(shí)間發(fā)生改變的現(xiàn)在，夜間是商業(yè)服務(wù)業(yè)最具消費(fèi)能力和機(jī)會(huì)的黃金時(shí)段，旅游業(yè)同樣不例外。但是目前多數(shù)旅游服務(wù)提供商普遍將注意力集中在日間時(shí)段，投入巨大物力財(cái)力招徠游客，但往往卻留不住游客，滯留時(shí)間短、客單消費(fèi)低，導(dǎo)致營銷成本效率低、設(shè)施設(shè)備與人員閑置多，特別是很多北方經(jīng)營期較短的景區(qū)，不有效利用夜間時(shí)段，更是既可惜又浪費(fèi)。

根據(jù)部分帶有居住功能的復(fù)合型景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，夜間時(shí)段的旅游收入占到全部收入的1/2-1/3左右，日間往往就是游覽型消費(fèi)為主，包含中餐也往往相對(duì)簡單，但夜間活動(dòng)則非常不同，可能包含晚餐、夜宵、酒吧、文化演出、購物，如能住下來，消費(fèi)則會(huì)延伸至第二天。

哪些景區(qū)適宜開發(fā)夜游？

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1、目的地型景區(qū)

目的地景區(qū)普遍因知名度影響力的原因，具有穩(wěn)定增長的市場規(guī)模，同時(shí)，目的地景區(qū)普遍基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)相對(duì)完善，具備在此基礎(chǔ)上開展開發(fā)夜游的前提條件。

特別是很多大型的綜合旅游目的地，本身即非一日游景區(qū)，過夜游客較多，大多數(shù)過夜需求被相對(duì)分散的酒店、賓館、客棧、農(nóng)家樂消化，吃飯、打牌成為多數(shù)人主要的夜間活動(dòng)項(xiàng)目，產(chǎn)生了一些大排檔、夜市等低端消費(fèi)形態(tài)，長此以往不僅可能影響目的地與周邊民眾的關(guān)系，而且對(duì)景區(qū)品質(zhì)、游客體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。

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這類景區(qū)的過夜游客對(duì)夜游活動(dòng)項(xiàng)目有著旺盛甚至饑渴的需求，加之如果景區(qū)能夠在競爭中通過夜游吸納一部分游客轉(zhuǎn)化為過夜客，則具有更加直接而深遠(yuǎn)的價(jià)值。

2、有一定游客量和設(shè)施基礎(chǔ)的觀光型景區(qū)

觀光型景區(qū)是目前國內(nèi)景區(qū)的主流形態(tài)，大眾觀光也是國內(nèi)旅游長期的主體，但對(duì)于單個(gè)景區(qū)而言，觀光型游客普遍客單價(jià)偏低，營銷投入產(chǎn)出比低，如受制約旅行社的話，則更是苦不堪言。

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于有一定游客量，基礎(chǔ)設(shè)施有一定條件的這類觀光型景區(qū)，可以在旅游旺季先行探索將夜游與景區(qū)自身觀光內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，開辟具有自身特色的夜游觀光與體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目，盤活景區(qū)存量，延伸游客游覽時(shí)間，增加相關(guān)旅游收入。

同時(shí)，這類景區(qū)可將夜游活動(dòng)與新興的自駕車房車露營旅游、營地建設(shè)進(jìn)行結(jié)合，帶動(dòng)景區(qū)發(fā)展具有時(shí)尚住宿特征的新型業(yè)態(tài)，從簡單觀光走向現(xiàn)代休閑。

3、傳統(tǒng)型公園類景區(qū)

大多數(shù)城市傳統(tǒng)型公園類景區(qū)已步入免費(fèi)時(shí)代，同時(shí)也已然成為周邊居民鍛煉活動(dòng)的場所。但這類公園普遍是地方文化的代表性區(qū)域，不應(yīng)只服務(wù)于周邊居民的活動(dòng)健身，也應(yīng)是地方文化的重要窗口與載體。

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至少在特定的節(jié)假日期間（春節(jié)、中秋、暑假），這類傳統(tǒng)型的公園非常有條件承辦一些地方文化活動(dòng)，也可以在劃定的特定區(qū)域內(nèi)開展若干文化經(jīng)營性項(xiàng)目，例如北京朝陽公園的索尼探夢、海洋沙灘節(jié)，西安遺址公園主題音樂節(jié)等，這些都是城市文化休閑生活的重要組成部分，而夜游，往往是這部分里面最閃亮的構(gòu)成。

4、城市公共休閑區(qū)域

城市公共休閑區(qū)域是現(xiàn)代城市休閑活動(dòng)的聚集區(qū)和城市景觀的窗口，特別是夜晚，這里更是自然而然的匯聚了大量的夜生活，是極好的休閑商業(yè)空間。

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無論從文化或者景觀角度看，一個(gè)“更有特點(diǎn)、更加迷幻、更具風(fēng)情”的夜晚，不僅是對(duì)商業(yè)經(jīng)營的重要促進(jìn)，更是地方特色的吸引力塑造的一部分，環(huán)境的亮化只是大背景，而如何做到以上的“三個(gè)更”，就是此類區(qū)域夜游建設(shè)的目標(biāo)與任務(wù)。

5、旅游小鎮(zhèn)及特色街市

國內(nèi)的旅游小鎮(zhèn)，大多是傳統(tǒng)地方建筑與現(xiàn)代時(shí)尚休閑的混搭空間，這種極具對(duì)比反差的復(fù)合型業(yè)態(tài)有著強(qiáng)大的文化旅游吸引力，對(duì)于游客而言，小鎮(zhèn)所營造的生活方式是體驗(yàn)的重點(diǎn)。

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夜游是以旅游產(chǎn)業(yè)為核心小鎮(zhèn)與街市生活方式吸引力的重要載體，在夜晚所營造的氛圍下感受傳統(tǒng)與時(shí)尚的交融，基于小鎮(zhèn)與街市而形成的豐富的人文體驗(yàn)與休閑商業(yè)活動(dòng)，如傳統(tǒng)燈會(huì)、戲曲演出、多媒體燈光秀、酒吧夜市、中秋游園、派對(duì)狂歡…所有小鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)及街市類旅游，夜晚都會(huì)比白天更迷人。

夜間旅游究竟該怎么做

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從理論方法上講：策劃夜間吸引力、規(guī)劃夜游系統(tǒng)、設(shè)計(jì)夜游內(nèi)容、完善夜游配套。而其中，最重要、最核心的就是塑造夜間吸引力。打造夜間經(jīng)濟(jì)，主要可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.夜間造景：燈光秀、音樂噴泉等

在夜間景觀中，燈光是夜間旅游的基礎(chǔ)手段。燈光節(jié)一般是立足本土文化，以文化帶動(dòng)活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)效益，以效益帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)推動(dòng)文化，才能實(shí)現(xiàn)燈光節(jié)活動(dòng)的可持續(xù)性。不同主題的奇趣造型。燈光展既有適合年輕情侶的浪漫主題，也有適合兒童的可愛動(dòng)物主題，可以滿足不同年齡段消費(fèi)者的觀賞需求。比如杭州西湖夜景。觀看雷峰塔、夜間的音樂噴泉，景點(diǎn)有了燈光的陪襯，別有一番韻味。

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阿姆斯特丹燈光節(jié)設(shè)計(jì)

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日本東京六本木燈光秀

西安大雁塔音樂噴泉，是亞洲最大的音樂噴泉，以其壯美吸引無數(shù)人向往之。西安大雁塔噴泉位于大雁塔北廣場，東西寬218米，南北長346米。它是亞洲雕塑規(guī)模最大的廣場，廣場內(nèi)有2個(gè)百米長的群雕，8組大型人物雕塑，40塊地景浮雕。它擁有全世界最豪華的綠化無接觸式衛(wèi)生間，保持最清潔、世界上坐凳最多、世界最長的光帶、世界首家直引水、規(guī)模最大的音響組合等多項(xiàng)紀(jì)錄。噴泉聲、光、水、色有機(jī)交融，為游客上演一場視覺盛宴。

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西安大雁塔音樂噴泉

2.特色民俗活動(dòng)

這個(gè)適用于地域特色較濃的地區(qū)，特別是少數(shù)民族地區(qū)，可以是當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)民俗的，也可是由民俗演化的旅游活動(dòng)，比較常見的有由民族節(jié)慶設(shè)計(jì)的晚會(huì)形式，由婚戀習(xí)俗設(shè)計(jì)的情歌對(duì)唱形式，由祈福習(xí)俗設(shè)計(jì)的旅游項(xiàng)目（如放河燈等）。

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彝族火把節(jié)

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資源河燈歌節(jié)

這種形式由于基于人文資源的演繹，所以強(qiáng)調(diào)游客的參與性和互動(dòng)性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)要考慮如何調(diào)動(dòng)游客的參與積極性。

3.旅游演繹

人文表演包括大型室內(nèi)演藝、山水實(shí)景演藝、小型劇場、音樂節(jié)等形式，通過演員呈現(xiàn)歌舞表演、雜技表演、劇情演藝、相聲小品、民間戲曲、魔術(shù)表演等內(nèi)容，需要景區(qū)運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的財(cái)力和人力，是一種耗資較大的夜游產(chǎn)品。

由宋城演藝打造的三亞宋城旅游區(qū)內(nèi)，三亞千古情景區(qū)圍繞大型歌舞表演《三亞千古情》，經(jīng)營了南海女神廣場、圖騰大道、崖州古街、愛情谷、科技游樂館、黎村、苗寨、清明上河圖、戲水區(qū)、小吃廣場、宋城六間房廣場、鬼域驚魂等數(shù)十個(gè)主題景區(qū)，此外還開辟了三亞冰雪世界、三亞彩色動(dòng)物園兩大主題景區(qū)。

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三亞千古情歌舞表演

目前，品牌化的大型文化演藝項(xiàng)目正在形成新的夜游亮點(diǎn)，像廣西桂林《印象?劉三姐》、陜西的《長恨歌》、杭州的《宋城千古情》等優(yōu)秀的文化演藝項(xiàng)目，利用科技與演藝的結(jié)合，已經(jīng)成為十分成熟的夜游產(chǎn)品，不斷幫助景區(qū)聚集人氣、創(chuàng)造收益。

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《印象?劉三姐》現(xiàn)場

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宋城千古情

4.光影秀

光影表演包括傳統(tǒng)的燈光氛圍渲染和前衛(wèi)的科技投影，需要景區(qū)場地寬闊才能呈現(xiàn)出震撼的視覺效果，還可以利用景區(qū)的瀑布、噴泉等水資源作為水幕，配合光影科技演繹出立體的水秀表演，在夜間能夠給游客帶來賞心悅目的視覺享受。這類夜游產(chǎn)品不僅需要前期技術(shù)和經(jīng)費(fèi)的支持，還需要后期的設(shè)備維護(hù)與更新。

被譽(yù)為“東方禪意旅居度假目的地”的靈山小鎮(zhèn)?拈花灣位于無錫市濱湖區(qū)馬山國家風(fēng)景名勝區(qū)的山水之間，《禪行》則是靈山小鎮(zhèn)?拈花灣傾心打造、向中國千年禪文化致敬的夜游活動(dòng)。

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拈花灣《禪行》夜游活動(dòng)

《禪行》以靈山小鎮(zhèn)?拈花灣的山水禪境和唐風(fēng)宋韻的景觀建筑為載體，借現(xiàn)代數(shù)字多媒體技術(shù)和舞臺(tái)表演藝術(shù)，創(chuàng)造了觀演融合、文旅一體的深度旅游體驗(yàn)，利用景區(qū)的自然風(fēng)景與光影效果的結(jié)合營造了美輪美奐、詩意空靈的演出意境，在一片星光花海間生動(dòng)演繹了禪宗的法脈源流和精神內(nèi)涵。

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拈花灣《禪行》夜游活動(dòng)

5.公園或動(dòng)物園夜游

公園夜游是指公園在夜間提供休閑娛樂的夜游產(chǎn)品，包括情境模擬、游樂、觀光、主題和風(fēng)情體驗(yàn)、4D體驗(yàn)等形式，依托園區(qū)的旅游資源，結(jié)合燈光效果，以沉浸式互動(dòng)游玩為主，將游客帶入一個(gè)身臨其境的夜游空間。該類夜游產(chǎn)品需要運(yùn)營方高度注意景區(qū)安全問題，完善夜間游覽的配套設(shè)施，在保障游客人身安全的基礎(chǔ)上提供深度體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目。

新加坡動(dòng)物園推出了以"幻光雨林之夜"為主題的夜游產(chǎn)品，巧妙運(yùn)用動(dòng)物園雨林里的自然風(fēng)景，以雨林為載體靠光影技術(shù)投放出奇幻多彩的影像，營造出神秘的雨林幻境。

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新加坡動(dòng)物園"幻光雨林之夜”活動(dòng)地圖

新加坡動(dòng)物園"幻光雨林之夜”的夜游行程全長一公里，分為11個(gè)區(qū)域，多個(gè)觀眾體驗(yàn)項(xiàng)目。夜間展覽中，動(dòng)物們都已經(jīng)回到宿舍睡覺，既不會(huì)影響動(dòng)物休息，發(fā)光技術(shù)也不會(huì)影響植物的正常生長。在這段一公里的蜿蜒步道上，星光閃爍、音樂悠揚(yáng)，在魔幻光影中有神秘的幻光動(dòng)物帶領(lǐng)您一起探索雨林傳說，讓游客感受自然環(huán)境和現(xiàn)代科技賦予的奇妙體驗(yàn)。

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游客游覽"幻光雨林之夜”展覽活動(dòng)

上海動(dòng)物園在暑期也推出了夜游活動(dòng)，以“動(dòng)物園奇妙夜”為主題迎接不少親子游客前來探秘夜晚的上海動(dòng)物園，了解園區(qū)動(dòng)物們晚上的生活習(xí)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上海市包括上海野生動(dòng)物園、上海植物園、辰山植物園、共青森林公園在內(nèi)的專業(yè)性公園共推出了30多場夜游，覆蓋游客近3000人。

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上海動(dòng)物園“動(dòng)物園奇妙夜”夜游活動(dòng)

6.夜間游船

夜間游船大多在城市河流水系以城市夜景燈光和水岸的地標(biāo)性建筑為特色，以游船上的互動(dòng)娛樂、社交休閑以及游船宴飲等為亮點(diǎn)，結(jié)合游船碼頭的商街夜市，打造綜合型的夜游產(chǎn)品，帶動(dòng)游船沿線及碼頭周邊的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

天津海河起自天津金鋼橋，到大沽口入渤海灣，俗稱天津的“母親河”。海河兩岸風(fēng)景旖旎、景點(diǎn)眾多，因此海河游船成為所到游客必不可少的一項(xiàng)旅游活動(dòng)。游船順著海河蕩漾，游客們可以欣賞沿岸的獅子林橋、金剛橋、津?yàn)硰V場、津門津塔、富民橋、小白樓等31處景點(diǎn)，還可以了解兩岸的建筑歷史文化。

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天津海河游船

海河游船分為海河游船觀光游、海河游船夜景游、海河游船水陸互動(dòng)游和海河游船一日游四個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都有不同的游覽時(shí)間和游覽路線，在相應(yīng)的節(jié)慶時(shí)間，還會(huì)推出專題活動(dòng)豐富游船的產(chǎn)品內(nèi)容。夜間游船在國內(nèi)城市夜游項(xiàng)目中是最為常見的夜游產(chǎn)品之一，杭州西湖夜游、重慶兩江夜游、上海黃浦江夜游、廣州珠江夜游、香港維多利亞港夜游等都是極具城市特色的游船項(xiàng)目。游船蕩漾在水浪上，讓游客把城市夜晚的神秘與嫵媚盡收眼底。

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重慶兩江夜游

除了以上這些明里暗里以夜游為主導(dǎo)的旅游項(xiàng)目，從大型主題公園歡樂谷到傳統(tǒng)景區(qū)蘇州園林也都在開放夜游，以圖延長游客停留時(shí)間、挖掘游客的夜間消費(fèi)，夜游將成為旅游消費(fèi)升級(jí)的重要利器。無論針對(duì)本地市民休閑還是外來游客，搶先開拓“夜游”這片藍(lán)海，將成為在休閑旅游大潮中脫穎而出的快捷手段和時(shí)代機(jī)遇。

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笨鳥文化旅游發(fā)展集團(tuán)是一家致力于文旅空間創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈一站落地服務(wù)運(yùn)營商。公司以多年累積的豐富經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)旅游目的地的實(shí)際需要，以"提升游客愉悅度"為核心訴求，從文旅策劃、風(fēng)貌改造、環(huán)境文創(chuàng)、公共藝術(shù)、休憩產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、旅游產(chǎn)品運(yùn)營幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，形成一套系統(tǒng)的空間環(huán)境創(chuàng)意提升解決方案。