全域旅游規(guī)劃：非遺+旅游，助推旅游發(fā)展

　　非遺旅游，即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，是建立在非遺資源開發(fā)的基礎(chǔ)上的文旅消費形式。非遺資源包括各族人民世代相承的、與人民生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，主要涵蓋六大類，包括：口頭文學(xué)以及作為其載體的語言;美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技;傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法;禮儀、節(jié)慶等民俗;體育和游藝;其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

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　　當(dāng)我們回顧旅途，發(fā)現(xiàn)非遺無處不在，有人在蘇州園林聽了一段昆曲，有人在新疆品嘗了一個烤馕，有人在內(nèi)蒙古欣賞了一曲呼麥。這些都是非遺在旅游領(lǐng)域的體現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)融合大趨勢下的產(chǎn)物，旅游業(yè)為“非遺”的傳承提供了新的空間和機遇，實現(xiàn)了“非遺”資源和市場的有效對接。因此，研究非遺與旅游的融合路徑首先要了解非遺的體系及其特點，從而尋找與旅游的結(jié)合點。且“非遺+旅游”的探索模式在很久以前就已經(jīng)形成規(guī)模，如“非遺+特色小鎮(zhèn)”、“非遺+景點”、“非遺+特色街區(qū)”等具體場景的結(jié)合模式，正通過旅游產(chǎn)業(yè)的添薪加火，成了一地的文化地標。

　　非遺的分類國家級名錄將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為十大門類，分別為：民間文學(xué)，傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，民俗。

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　　民間文學(xué)民間文學(xué)是民間老百姓創(chuàng)作的文學(xué)，在民間口耳相傳，包括神話、傳說、故事、笑話、寓言等。它具有傳承性特點，其次，民間文學(xué)長期以來有慣用的藝術(shù)形式，成為民間文學(xué)的藝術(shù)特色。民間文學(xué)的內(nèi)涵和外延較廣，因此在旅游中，民間文學(xué)有利于系統(tǒng)化打造形成特定IP。

　　傳統(tǒng)音樂、舞蹈傳統(tǒng)音樂及舞蹈是各族人民在長期的生活和勞動中自發(fā)的藝術(shù)創(chuàng)作，從傳統(tǒng)音樂及舞蹈的存在方式看，它必須現(xiàn)場即時表演，必須依靠表演人而不依托樂譜進行傳播、傳承，這一特性決定了它在與旅游的結(jié)合中，必須以演繹的形式存在。

　　傳統(tǒng)戲劇中國戲劇最早起源于原始歌舞，并融合多種舞臺表演形式，集各家之所長，同時又保存有自身的特點。比較流行著名的劇種有：昆曲、粵劇、淮劇等。戲劇的題材大多來自于生活，同時借鑒了民間故事、歷史傳說等的內(nèi)容，具有濃厚的地域特征。同時戲劇作為一種特殊的藝術(shù)載體包含多種藝術(shù)形式，有極高的藝術(shù)審美價值，比如服裝、化妝、樂、詩、舞臺、舞蹈等多方面。

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　　曲藝曲藝是中華民族各種“說唱藝術(shù)”的統(tǒng)稱，它是由民間口頭文學(xué)和歌唱藝術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展演變形成的一種獨特的藝術(shù)形式。據(jù)不完全統(tǒng)計，至今活在中國民間的各族曲藝曲種約有400個左右。

　　傳統(tǒng)體育、游藝與雜技“體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是通過體育活動的方式而存在，包括非物質(zhì)性的與體育相關(guān)的知識、技藝和技能等，又包括物質(zhì)性的器材和場地。器材和場地是保證體育活動完成的條件，其中也蘊含著相關(guān)技藝。包括武術(shù)養(yǎng)生類、射箭類、摔跤類、馬上技巧類、賽力競技類、賽技巧競技類、棋牌類游戲、民俗活動性游戲類等。

　　傳統(tǒng)美術(shù)傳統(tǒng)美術(shù)，亦稱“民間美術(shù)”，它是一個寬泛的概念，包括傳統(tǒng)繪畫、雕塑、工藝美術(shù)、建筑美術(shù)等內(nèi)容，因而，學(xué)術(shù)界對傳統(tǒng)美術(shù)類“非遺”的研究亦涉及美術(shù)領(lǐng)域的方方面面，十分廣泛。傳統(tǒng)美術(shù)“非遺”所具有的靜態(tài)性、視覺性和保存性特征，這些特點決定了它對于外在的生態(tài)環(huán)境有著更加強烈的依賴性和更加直接的互動性。

　　傳統(tǒng)技藝中國有二十一類傳統(tǒng)手工技藝，其中包括陶瓷、髹漆技藝，織造、印染等。從旅游的視角探尋傳統(tǒng)手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承激勵機制，作為生產(chǎn)性保護的“旅游開發(fā)”為傳統(tǒng)手工技藝“造血”機制的構(gòu)建提供了思路，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳揚提供了新的可能。

　　傳統(tǒng)醫(yī)藥傳統(tǒng)醫(yī)藥是我國不同地區(qū)、不同民族民眾世代與疾病斗爭的過程中發(fā)展出的集治療思想、技藝、藥物于一體的綜合醫(yī)學(xué)，與其他類別的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同。傳統(tǒng)醫(yī)藥在其傳承發(fā)展的歷史長河中，形成了特有的認知思想、診療方法、用藥技術(shù)等，具有系統(tǒng)性、完整性、高度文獻化及廣泛傳播的鮮明特征，主要包括中醫(yī)藥傳統(tǒng)知識、少數(shù)民族傳統(tǒng)醫(yī)藥和中醫(yī)藥文化三大類型。

　　民俗民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括生產(chǎn)商貿(mào)習(xí)俗、生產(chǎn)消費習(xí)俗、人生禮儀習(xí)俗、歲時節(jié)慶習(xí)俗、民間傳統(tǒng)信仰、民間傳統(tǒng)知識、社會組織習(xí)俗、文化空間。這類非遺具有獨特的內(nèi)涵與特征，它作為綜合性的遺產(chǎn)項目，往往是某一地域或群體的標志性文化事象，在具有核心象征的文化空間中進行以群體傳承為主的綜合性傳承。

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　　非遺+旅游消費潛力大，非遺+旅游具備良好的產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)我國非遺資源豐富，截至2018年年底，入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的項目已達40個，是目前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家。在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，國務(wù)院分別在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名錄，共包含1372個國家級項目。豐富而多元的資源為非遺旅游產(chǎn)業(yè)打造提供了良好的基礎(chǔ)。

　　同時，從行業(yè)政策的角度來看，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》、《國家級文化生態(tài)保護區(qū)管理辦法》等紛紛將非遺與旅游融合納入重展工程，非遺旅游有望釋放發(fā)展活力。

　　從市場角度來看，非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發(fā)展，多產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展也成為趨勢。圍繞非遺旅游，非遺研學(xué)、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創(chuàng)等產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)。

　　從需求端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會認知度和影響力正逐步提高;另一方面，非遺開始融入大眾生活，人們越來越接受和喜愛具有文化內(nèi)涵的消費品。以故宮文創(chuàng)為例，2017年其收入就達到15億元。在人民群眾文化和旅游消費需求日益高漲的背景下，非遺旅游市場前景廣闊。

　　多元融合，非遺+旅游產(chǎn)品日益豐富在不斷高漲的非遺旅游需求帶動下，我國非遺旅游產(chǎn)品供給日趨豐富和多元。其中“非遺+文創(chuàng)”“非遺+研學(xué)”“非遺+演藝”“非遺+活動”等是非遺旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要形態(tài)。

　　“非遺+文創(chuàng)”依托非遺資源，通過創(chuàng)意性和應(yīng)用性設(shè)計，開發(fā)出具備文化性、知識性和實用性的文創(chuàng)商品，在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產(chǎn)業(yè)園、非遺主題景區(qū)為主。在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。

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　　“非遺+研學(xué)”面向廣大學(xué)生市場，以非遺文化體驗和學(xué)習(xí)為主，以景區(qū)、博物館、非遺展館、文化小鎮(zhèn)等為載體，能達到非遺文化傳承和實踐教育的雙重目標。在這方面，具有代表性的案例是江西景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)，該景區(qū)依托景德鎮(zhèn)豐富而獨特的陶瓷文化遺存和獨樹一幟的手工制瓷工藝生產(chǎn)體系創(chuàng)建了全國知名的科普教育基地。“非遺+演藝”是以地方非遺戲劇、本土民歌、文化故事等為資源，通過實景演藝的方式進行二次創(chuàng)作打造而成的文化旅游體驗業(yè)態(tài)。宋城演藝集團投資打造的三亞千古情景區(qū)在非遺演藝的打造上做出了示范。

　　“非遺+活動”是指以非遺文化為主題舉辦的各類非遺節(jié)慶、少數(shù)民族非遺民俗活動等(如彝族的火把節(jié))，這些活動的載體主要是文化景區(qū)和公共文化空間。2019年非遺與旅游融合優(yōu)秀案例之一的秦淮河燈會是這類旅游產(chǎn)品的佼佼者。

　　雖然非遺旅游的產(chǎn)業(yè)形態(tài)各不相同，但其產(chǎn)品設(shè)計的商業(yè)模式殊途同歸，即通過塑造非遺旅游場景，以“非遺體驗”為核心驅(qū)動力，滿足游客文化體驗需求，延長其在目的地的停留時間，由此增加消費機會，同時將文創(chuàng)商品、旅游服務(wù)、娛樂活動相互融合構(gòu)成產(chǎn)品體系。

　　非遺+旅游，體驗式更受青睞在文旅融合、全域旅游和傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的背景之下，“非遺+旅游”雖迎來了難得的發(fā)展機遇，擁有廣闊的市場前景，但也不免引發(fā)業(yè)界人士的深思，非遺基因如何能真正融入旅游?非遺與旅游有哪些可供推廣和探索的路徑?在“非遺+旅游”火熱的同時，也對相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)、路線優(yōu)化和服務(wù)供給提出了更高要求。

　　如何從產(chǎn)業(yè)融合的視角理解非遺和旅游的關(guān)系，研究非遺和旅游發(fā)展的融合、創(chuàng)新與相互促進，海南農(nóng)墾旅游集團有限公司黨委委員、副總裁趙呢喃認為這是需要深入探究和思考的重要命題。但在此之前，他表示需明確非遺和旅游的概念邊界。在非遺與旅游結(jié)合的場景下，非遺更多是屬于一種體驗型的項目，其體驗的形式需能讓游客感知、了解以及親自參與，而絕不是一種簡單購買產(chǎn)品的行為。

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　　案例分析陜西韓城：非遺+景區(qū)地處黃河西岸的陜西韓城，文物古跡薈萃，素有“關(guān)中文物最韓城”“文史之鄉(xiāng)”的美名。司馬遷和《史記》是韓城的“文脈”與“魂”。近年來，韓城深入挖掘《史記》和司馬遷文化的精深內(nèi)涵，運用傳統(tǒng)儀軌和現(xiàn)代媒體相融相匯的手段，展現(xiàn)以司馬遷和史記文化為代表的千年古城的獨特魅力，著力打造具有區(qū)域性中心城市的精神標識和文化坐標。

　　項目亮點有哪些?1、有理有據(jù)的創(chuàng)新、再造?！凹漓胨抉R遷大典”是對國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目“徐村司馬遷祭祀”的改編和再創(chuàng)造。由于兩項內(nèi)容處于同一個文化環(huán)境及共同的歷史背景當(dāng)中，因此，這種改編和再創(chuàng)造具有較強的合理性，能夠得到相關(guān)社區(qū)、傳承人及參觀訪問者的認可，一定程度上體現(xiàn)了對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的積極意圖和良好成效。2、多種途徑宣傳與推廣。充分結(jié)合了非遺項目(經(jīng)過演化的)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容，通過集中展示非遺項目的主要內(nèi)容、增設(shè)和豐富活動項目、結(jié)合教育實踐等多種手段，不僅對相關(guān)非遺項目起到了積極的推廣和宣傳作用，也為促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了卓著的效果。

　　江西景德鎮(zhèn)：古窯讓非遺“活”起來 千年窯火，生生不息。承載著中華文化與中華民族哲學(xué)智慧的江西景德鎮(zhèn)手工制瓷工藝享譽全球。文旅相融，古窯新生。為傳承展現(xiàn)國寶非遺，景德鎮(zhèn)古窯恢復(fù)傳統(tǒng)制瓷作坊與紅店，并復(fù)建復(fù)燒瓷窯，使景德鎮(zhèn)古窯景區(qū)重新煥發(fā)生機與活力，成為代表千年瓷都的一張瑰麗名片。

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　　項目亮點有哪些?

　　1、研究基礎(chǔ)和研究團隊。要保證文化本源與旅游體驗之間的有效銜接，就必須依賴強大的研究基礎(chǔ)和壯大的研究團隊。古窯專門成立景德鎮(zhèn)古窯文化研究院和景德鎮(zhèn)古柴窯研究保護中心，成立領(lǐng)導(dǎo)小組和專家顧問團，為非遺與旅游有效融合提供了堅實的組織保障。2、大力發(fā)展研學(xué)旅游，以社會化認知來推動社會化傳承，讓非遺的綿延生機有了強大的市場需求支撐，從而讓非遺的傳承與旅游的利用之間形成良性的循環(huán)機制。3、集群式非遺傳承模式，聚集了200多位具有原生基礎(chǔ)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，保障非遺技藝的傳承。

　　福建龍巖：世遺永定土樓永定，是純客家縣，是福建擁有最多的土樓的縣，總共23000多座。是世界上獨一無二的神奇的山區(qū)民居建筑，是中國古建筑的一朵奇葩。2017年以來，福建永定實施“文化進土樓”工程，按照“一樓一景致、一樓一特色、一樓一主題”的理念，改建了建筑文化展示館、客家家訓(xùn)館、民間絕藝館等多處保護傳承場所，吸引了越來越多的人關(guān)注非遺傳承。與此同時，開展非遺旅游活動，使游客深度了解、體驗、學(xué)習(xí)非遺文化。

　　項目亮點有哪些?

       1、文化內(nèi)涵豐富，遺產(chǎn)等級高，種類較為齊全。除永定土樓建筑是世界文化遺產(chǎn)外，永定還擁有客家土樓營造技藝、閩西客家十番音樂、永定萬應(yīng)茶制作工藝等國家級非遺項目3個，永定客家山歌、永定土樓楹聯(lián)省級非遺項目2個以及永定客家家訓(xùn)文化等市級非遺項目38個，是客家耕讀傳家文化的集中展示區(qū)，也是客家人生活的體驗地。

      2、積極開展非遺教育。龍巖市積極開展各類非遺傳承培訓(xùn)班，目前已舉辦了土樓營造技藝、十番音樂、萬應(yīng)茶制作技藝等國家級非遺項目的帶徒傳藝600余人次，舉辦各類培訓(xùn)班共65批2000余人次。同時大力推進非遺進校園、進課堂活動，組織編寫各類非遺鄉(xiāng)土教材，在全市85所中小學(xué)開設(shè)非遺課程，每年開展活動達300多場次。同時出版《閩西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大全》。

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　　3、發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。積極引導(dǎo)合理保護和開發(fā)土樓周邊非遺文化資源，大力實施“旅游+”戰(zhàn)略，帶動非遺工藝和旅游景區(qū)形成相互配合、共同發(fā)展，集觀光、體驗、學(xué)習(xí)于一體的產(chǎn)業(yè)集群。以萬應(yīng)茶為例，永定采善堂制藥有限公司引進了國內(nèi)先進的生產(chǎn)設(shè)備和檢驗設(shè)備，在原有生產(chǎn)“萬應(yīng)茶”的基礎(chǔ)上，擁有茶劑、丸劑、顆粒劑3條生產(chǎn)線，產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外，年銷售額4000多萬元。

　　湖南長沙：非遺館讓非遺項目活態(tài)發(fā)展湖南雨花非遺館是湖南省廳重點打造的文旅融合示范點，聚集了10個世界級非遺項目、55個國家級非遺項目在內(nèi)的359個非遺項目。近兩年，該館已接待全國各地游客50萬人次，研學(xué)體驗學(xué)生10萬人次，外事文化交流80多場，覆蓋40多個國家，能滿足市民游客“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學(xué)非遺”“購非遺”需求，是市民休閑會客的文化場館。

　　項目亮點有哪些?1、首創(chuàng)中國“非遺+”活態(tài)傳承發(fā)展模式。湖南雨花非遺館通過社會化的策劃與運營，構(gòu)建起了非遺傳承與傳播功能兼?zhèn)?、本地居民文化消費與中外游客旅游消費并存的城市文化空間。雨花非遺館將非遺及其衍生品與現(xiàn)代生活和市場接軌， 實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向民間生活的回歸。 2、非遺主題城市文化消費場館模式。經(jīng)過近4年的運營，雨花非遺館實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，2018年館內(nèi)年總收入近2000萬元，直接或間接帶動區(qū)域文化消費收入近9000萬元，形成了非遺資源帶動城市周邊文旅及各項產(chǎn)業(yè)增長的良好效應(yīng)。

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　　3、搭建“產(chǎn)、學(xué)、研、銷”鏈條體系。作為最早開始探索非遺主題研學(xué)旅游的單位，已接待長沙市及湖南省內(nèi)外中小學(xué)生10萬余人次， 館內(nèi)非遺傳承人廣收學(xué)徒，免費傳授非遺技藝。同時，該館還創(chuàng)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地10個，帶動5000多人就業(yè)，形成了“產(chǎn)、學(xué)、研、銷”鏈條體系。以非遺街區(qū)、非遺生活家為抓手，構(gòu)建“文化+旅游”全產(chǎn)業(yè)鏈模式運營，實現(xiàn)傳承人項目和非遺館的共贏。

　　江蘇南京：秦淮燈會秦淮燈會是流傳于南京地區(qū)的民俗文化活動，又稱金陵燈會、夫子廟燈會，主要集中在每年春節(jié)至元宵節(jié)期間舉行，每年持續(xù)50多天，是首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有"天下第一燈會"和"秦淮燈彩甲天下"的美譽，是中國唯一一個集燈展、燈會和燈市為一體的大型綜合型燈會，也是中國持續(xù)時間最長、參與人數(shù)最多、規(guī)模最大的民俗燈會。

　　項目亮點有哪些?1、良好的組織和制度保障。形成了傳承和保護的領(lǐng)導(dǎo)小組、工作小組等組織機構(gòu)，出臺多項規(guī)劃、制度、辦法。2、多方合作，保障資金支持。融合政府、企業(yè)、非遺傳承人、金融機構(gòu)等多方力量，保障對非遺傳承和旅游利用的資金投入。

　　3、以會帶旅，以旅促會。燈會帶動非遺挖掘，非遺挖掘帶動傳承人保護，傳承人帶來傳承產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售帶動傳承積極性，傳承積極性保障了非遺傳習(xí)所，傳習(xí)所優(yōu)化了景區(qū)吸引力，如此等，通過秦淮燈會形成了豐富的、可進化的非遺傳承的生態(tài)鏈。 4、品牌化發(fā)展、國內(nèi)外雙修。通過統(tǒng)一形象標識體系的設(shè)計進行品牌化發(fā)展。與境內(nèi)外主流媒體密切的傳播合作、交流辦展、邀請駐華使館官員參展等方式積極的走出去，在國際上形成了廣泛傳播和影響。

　　“非遺+旅游”的探索模式，還有正在顯現(xiàn)效力的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮(zhèn)”“非遺+景點”“非遺+會展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+養(yǎng)生”等N種打開方式?！胺沁z+旅游”能以那么多種方式打開，一大原因是“活態(tài)屬性是非遺市場化的前提”。

　　非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行，本身就是常用商品。歷史上，非遺的大眾化消費群體非常多，當(dāng)下則需要在現(xiàn)代消費環(huán)境下找到新的生存空間。