旅游度假市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)：產(chǎn)品升級(jí)、客群年輕化、親子游普遍化

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)旅游人次逐年增加，人均消費(fèi)走高，度假需求日益旺盛，國(guó)內(nèi)度假旅游市場(chǎng)成為投資及開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。浩華透過(guò)深耕亞太區(qū)酒店、旅游、休閑行業(yè)多年的積累，由國(guó)內(nèi)旅游的三大消費(fèi)趨勢(shì)著手研究，聚焦了不同類(lèi)型度假旅游市場(chǎng)的投資方向。

度假消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)

基于行業(yè)大數(shù)據(jù)、各大權(quán)威消費(fèi)者研究報(bào)告以及自身豐富的旅游目的地開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，浩華對(duì)度假市場(chǎng)進(jìn)行了梳理及分析，總結(jié)出了三大消費(fèi)趨勢(shì)——產(chǎn)品升級(jí)、客群年輕化、親子游普遍化。

旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)：國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展較早，在90年代初主要以單一的觀(guān)光游、購(gòu)物游發(fā)展為主，以景點(diǎn)產(chǎn)品為核心。在二十一世紀(jì)初發(fā)展至度假旅游1.0時(shí)代，漸漸開(kāi)拓出了農(nóng)家樂(lè)、度假酒店等產(chǎn)品。2017年至今，依托美麗鄉(xiāng)村政策的號(hào)召，加之國(guó)內(nèi)出游人群旅游經(jīng)驗(yàn)等豐富以及收入水平的提升，旅游度假逐漸步入2.0時(shí)代，并出現(xiàn)了主題游、深度游等高附加值產(chǎn)品。

在度假旅游2.0時(shí)代，“玩水”、“海島”、“溫泉”等具有活動(dòng)延展性、服務(wù)增值性以及全年齡覆蓋性等特征，成為了炙手可熱的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。單以溫泉為例，就可以開(kāi)發(fā)出親子溫泉、療養(yǎng)溫泉等不同產(chǎn)品，延伸到水上活動(dòng)、水療等附加產(chǎn)品，并創(chuàng)造出溫泉飯店、溫泉度假村的需求。

年輕一代成為出游主力：當(dāng)人們既定印象中的旅游消費(fèi)主力還停留在八零后時(shí)，更年輕的消費(fèi)群體正在悄然崛起，90后、95后，甚至是00后已然成為度假旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)意愿、休閑需求亟待關(guān)注。

新一代出游人群有更加強(qiáng)烈的休閑及度假需求，并且，區(qū)別于70后、80后以傳統(tǒng)OTA或口口相傳作為出游信息來(lái)源渠道，新一代人群更加青睞于抖音、小紅書(shū)、Instagram等社交媒體，這也使得近期一批網(wǎng)紅目的地應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)飛豬旅行提供的信息，“網(wǎng)紅目的地”相關(guān)關(guān)鍵詞的訂單在2018年增長(zhǎng)了近7倍之多，這也為目的地營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新契機(jī)。

此外，年輕一代渴望像當(dāng)?shù)厝艘粯芋w驗(yàn)?zāi)康牡?，并享受說(shuō)走就走的自由度和新鮮感，提前計(jì)劃時(shí)間較短，更傾向于到達(dá)目的之后再計(jì)劃具體行程。度假產(chǎn)品的消費(fèi)不只是單一地購(gòu)買(mǎi)住宿服務(wù)，而是成為在地體驗(yàn)的切入點(diǎn)，豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)、獨(dú)到而接地氣的當(dāng)?shù)刂改?，都可以使度假產(chǎn)品更貼合年輕人的需求。

親子游受追捧：隨著消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)觀(guān)念新穎的80后、90后日漸為人父母，親子游被視為家庭消費(fèi)的重要議題。商家也在努力把握親子游普遍化帶來(lái)的商機(jī)，推出了以?xún)和瓮?、娛?lè)為主打的產(chǎn)品。但以?xún)和癁橹饕腿旱挠H子度假產(chǎn)品并不能充分滿(mǎn)足當(dāng)下家庭的需求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，家長(zhǎng)們把親子出游視為課外教育以及增強(qiáng)與孩子溝通的重要契機(jī)，這也就意味著親子產(chǎn)品不能再只關(guān)注孩子的玩耍需要，而是要增加教育性?xún)?nèi)容，為親子的互動(dòng)和交流創(chuàng)造更多美好而寶貴的情境。

旅游產(chǎn)品投資方向總結(jié)

在聚焦了C端消費(fèi)趨勢(shì)之后，該報(bào)告以浩華每年執(zhí)行的《中國(guó)飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并以浩華在文旅項(xiàng)目方面的豐碩成果為支撐，將國(guó)內(nèi)主要的目的地分為價(jià)值型、成長(zhǎng)型和目的型三大類(lèi)市場(chǎng)，有針對(duì)地探討了旅游產(chǎn)品投資開(kāi)發(fā)的方向。

價(jià)值型市場(chǎng)：京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)受到人口聚集效應(yīng)的牽引，需求強(qiáng)勁。高收入水平支撐著強(qiáng)大的消費(fèi)能力，依靠區(qū)域內(nèi)核心發(fā)達(dá)城市所輸送的穩(wěn)定客源，減弱了需求的季節(jié)性，使得這些地區(qū)的核心城市可以達(dá)到較高的平均房?jī)r(jià)水平，而被視為價(jià)值型市場(chǎng)。

該類(lèi)型市場(chǎng)的客源主要來(lái)自區(qū)域內(nèi)的核心城市，以長(zhǎng)三角為例，上海、杭州、蘇州即為主要的客源地，貢獻(xiàn)了一半左右的客源?？紤]到客源分布的特點(diǎn)，大部分產(chǎn)品集中在核心城市周邊，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也在努力迎合核心城市居民的需求和喜好。

由于此區(qū)域客群擁有較為豐富的境內(nèi)外旅行經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于旅游產(chǎn)品要求較高，因此，他們更加青睞于主題鮮明、個(gè)性化色彩強(qiáng)的產(chǎn)品，并且對(duì)于全新的小眾品牌擁有較高的接受度。其次，他們擁有強(qiáng)大的支付能力，看重度假的獨(dú)享性及私密性，是奢華、小眾的精品度假產(chǎn)品的潛在客戶(hù)。此外，由于行程緊張、交通擁堵等原因，宅度假(Staycation)模式日益受到關(guān)注，而提供一站式體驗(yàn)的城市型度假產(chǎn)品則成為此類(lèi)需求的首要選擇。

成長(zhǎng)型市場(chǎng)：在價(jià)值型市場(chǎng)外，如西安、昆明、武漢、蘭州等省會(huì)城市型城市則依靠區(qū)域中心、歷史名城資源、交通樞紐定位、工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，躋身成長(zhǎng)型市場(chǎng)。此類(lèi)市場(chǎng)憑借區(qū)域核心城市顯著的虹吸效應(yīng)保證了客源量，但受到當(dāng)?shù)氐氖杖胨胶统鞘挟a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的限制，與價(jià)值型城市相比，有著較為明顯的房?jī)r(jià)天花板。

首先，此類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌敏感度較高，往往對(duì)知名品牌趨之若鶩，他們往往對(duì)于在其他一線(xiàn)城市已經(jīng)“嘗鮮”過(guò)的品牌有著較大青睞。此外，憑借這些城市固有的豐富的歷史文化資源，能夠具有故事延展性(Storytelling)的產(chǎn)品在此類(lèi)市場(chǎng)中也擁有著較高的呼聲。與此同時(shí)，高性?xún)r(jià)比、本地化、平民化的產(chǎn)品更能適應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，也滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者探索當(dāng)?shù)靥厣c目的地建立連結(jié)的需求。

目的地型市場(chǎng)：海南、云南、東三省作為備受認(rèn)可的旅游目的地，度假產(chǎn)品有強(qiáng)烈的主題性，被定義為目的地型市場(chǎng)。浩華從各目的地的核心吸引物及客源特點(diǎn)出發(fā)，把握市場(chǎng)現(xiàn)狀，鎖定最有潛力的投資發(fā)展方向。

作為開(kāi)發(fā)較早的度假目的地，海南島現(xiàn)有的度假產(chǎn)品相對(duì)單一，濱海度假體驗(yàn)仍集中在陽(yáng)光、沙灘、戲水等幾大傳統(tǒng)元素。雖然大部分客源都為外省長(zhǎng)途游客，但因游客傾向于只在某一度假村內(nèi)停留，而且度假村內(nèi)的活動(dòng)種類(lèi)有限，所以整體逗留時(shí)間只有三天左右。傳統(tǒng)的濱海度假發(fā)開(kāi)項(xiàng)目沒(méi)有完全利用海南島的優(yōu)勢(shì)，豐富多樣的自然資源、溫暖宜人的熱帶氣候使海南島在未來(lái)的有休閑、娛樂(lè)、醫(yī)養(yǎng)全方位發(fā)展的潛力。

云南擁有得天獨(dú)厚的自然及人文資源，壯麗的火山、梯田、瀑布景觀(guān)，寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，別樣的少數(shù)民族文化延長(zhǎng)了游客在云南的整體停留時(shí)間。但細(xì)分到每個(gè)目的地，目前常見(jiàn)的“一線(xiàn)多點(diǎn)“旅行模式，只在每地停留一到兩天，創(chuàng)造的收益也有限。云南度假市場(chǎng)的兩極分化現(xiàn)象明顯，面對(duì)大眾市場(chǎng)的酒店以西南地區(qū)為主要客源地，吸引到的游客以家庭為主，人均消費(fèi)適中。且此類(lèi)酒店對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)較為依賴(lài)，近年來(lái)的市場(chǎng)整治壓低了需求總量，影響了他們的業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，精品酒店則可以吸引到較多的一線(xiàn)城市高消費(fèi)客源。鑒于當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)一步提升高端散客對(duì)于市場(chǎng)的貢獻(xiàn)還有巨大的挖掘空間，其中，康養(yǎng)度假則是其因地制宜、大有可為的發(fā)展方向。

而在東北，度假產(chǎn)品以冬季的冰雪體驗(yàn)為最大賣(mài)點(diǎn)，以外省長(zhǎng)途游客為主，旅行方式較為多樣，平均停留時(shí)間較長(zhǎng)。除停留時(shí)間外，景點(diǎn)及度假村地理位置偏僻、物資匱乏，商品與服務(wù)定價(jià)較高，也是拉高人均消費(fèi)的一大原因。這種被動(dòng)的高消費(fèi)與產(chǎn)品本身的附加值無(wú)關(guān)，所以要保證可持續(xù)性發(fā)展，找到核心產(chǎn)品的發(fā)展點(diǎn)仍是關(guān)鍵。在未來(lái)，一方面是要加強(qiáng)滑雪等現(xiàn)有核心產(chǎn)品的延展性，開(kāi)發(fā)配套型設(shè)施及活動(dòng)，讓冰雪度假體驗(yàn)性更強(qiáng)、覆蓋的年齡層更廣;另一方面是要突破冰雪度假的季節(jié)性限制，利用森林、高山、湖泊等自然資源，夏季舒適涼爽的氣候條件，發(fā)展反季休閑度假。

基于以上市場(chǎng)趨勢(shì)信息，旅游度假市場(chǎng)，特別是非標(biāo)住宿的投資方向可以從市場(chǎng)布局、產(chǎn)品定位以及投資節(jié)點(diǎn)三個(gè)方面得到總結(jié)。一線(xiàn)價(jià)值型市場(chǎng)是新品牌和新產(chǎn)品模式孵化的絕佳場(chǎng)所，而二線(xiàn)成長(zhǎng)型市場(chǎng)適合品牌與產(chǎn)品模式的復(fù)制及繁衍。目的地型市場(chǎng)適合主題性較強(qiáng)的產(chǎn)品，需要增加對(duì)于小眾市場(chǎng)的吸引力和溢價(jià)能力，延長(zhǎng)度假產(chǎn)品的體驗(yàn)流線(xiàn)。